¿Qué significa la palabra mercadotecnia? Mercadotecnia no se debe entender en el sentido
antiguo de “vender” o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes. Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia
sólo consiste en realizar ventas y promociones. No es raro, todos los días estamos sujetos al
bombardeo de comerciales de televisión, anuncios en los periódicos, correo directo y visitas de
vendedores. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Al parecer, nadie se libra de la
muerte, de los impuestos ni de las ventas.
Así pues, muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas sólo representan
la punta del iceberg de la mercadotecnia; que no son sino una de entre varias funciones de la
mercadotecnia y que, con frecuencia, no es la mas importante. Si el especialista en
mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan
buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos
se venderán con facilidad.
Todos sabemos algo de los productos “que pegan”. Cuando Sony diseño los primeros
tocacintas y tocadiscos para walkman, cuando Nintendo ofreció la primera consola mejorada
para videojuegos y cuando Ford introdujo su modelo Taurus, los pedidos inundaron a los
fabricantes. Habían diseñado los productos “acertados”; no productos “yo-también”, sino unos
que ofrecían ventajas nuevas. Peter Drucker, un destacado intelectual de la administración, ha
dicho que: “El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El
objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje… y se
venda solo”.
Necesidades, carencias y demandas
El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas.
Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades de
los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas como
alimento, vestido, protección t seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el
afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del yo. Estas
necesidades no se inventaron en Madison Avenue; forman parte primordial del género humano.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de los dos caminos: buscará el
objeto que lo satisface o tratará de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades
industriales podrían optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades. Los
miembros de sociedades menos desarrolladas podrían optar por recortar sus deseos y
satisfacerlos con lo que tengan a su alcance.
Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen. Por
consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción
posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan
a ser demandas.
Los consumidores piensan que los productos son como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete por la cantidad que pagan.
Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo.
Por regla general, La palabra producto sugiere un objeto material, por ejemplo un auto, un
televisor o una pastilla de jabón. Sin embargo, el concepto de producto no se limita a objetos
materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La
importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas
que ofrecen. No compramos alimentos para mirarlos, sino porque éstos satisfacen el hambre.
Con frecuencia, los especialistas de mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para
señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. Es más, los consumidores
también obtienen provecho por otros medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas. Los consumidores deciden cuáles son los animadores que verán en su
televisor, que lugares visitaran en sus vacaciones, a cuales organizaciones brindarán apoyo con
sus contribuciones y que ideas adoptarán.
Valor y satisfacción
Por regla general, los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para
satisfacer una necesidad dada cualquiera. ¿Cómo escoger de entre tantos productos? Los
consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto.
Suponga que Paul Rosen debe recorrer todos los días tres millas para llegar a su trabajo.
Existe una gama muy amplia de productos que podrían satisfacer su necesidad, desde unos
patines, una bicicleta o una motocicleta, hasta un auto, un taxi o un autobús. Además de llegar a
su trabajo, tiene otras necesidades más: quiere llegar con facilidad, rapidez seguridad y
economía. Cada uno de los productos le ofrece diferentes posibilidades para satisfacer estas
necesidades.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Paul estudiará la capacidad de cada
uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades. Quizá clasifique los productos
partiendo del que satisface más necesidades hasta llegar al que satisface menos necesidades. Si
le pidiéramos a Paul que pensara en el producto ideal para el caso, tal vez respondería que sería
un producto que le transportara al trabajo en décimas de segundo, con plena seguridad y ningún
esfuerzo ni costo. Claro que no existe un producto así. Sin embargo, Paul adjudicará un valor a
cada uno de los productos existentes, según cuando se acerque a su producto ideal. Suponga que
a Paul le importa mucho la velocidad y la facilidad para llegar al trabajo.
Intercambio, transacciones y relaciones
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus
anhelos pro medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un
objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio no es
sino una de las muchas formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. Por
ejemplo, alguien hambriento puede conseguir comida cazando, pescando o recolectando fruta.
Puede mendigar o puede quitarle la comida a otra persona. Por último puede ofrecer dinero, otro
bien o un servicio a cambio de la comida.
El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a favor. Uno
no tiene que atacar a otros ni depender de donativos. Tampoco se quiere tener capacidad para
producir todo lo que se necesita. Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que
hacen bien y cambiarlos productos por otros que necesitan, fabricados por terceros. Así pues, el
intercambio permite que la sociedad produzca mucho más de lo que podría con otro sistema.
El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya intercambio, varias
condiciones deben ser satisfechas. Es evidente que debe haber, cuando menos, dos partes y que
una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra. Asimismo, una parte tiene que
estar dispuesta a negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o
rechazar lo que ofrezca la parte contraria. Por último, cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia y la transacción es la unidad de
medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje es un canje de valores entre las dos
partes. Cabe decir que en una transacción una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio.
Por ejemplo, usted le paga a Sears 300 dólares a cambio de un televisor. Esta es una
transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones entrañan dinero.
Los mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las
personas que compran o que podrían comprar un producto. Para entender la naturaleza del
mercado, suponga que existe una economía primitiva, compuesta tan sólo por cuatro personas:
un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En el primer caso, el de la autosuficiencia,
las personas reúnen los bienes que necesitan para sí mismas. Por tanto, el cazador dedica la
mayor parte de su tiempo a la caza, aunque, para obtener los otros bienes, también debe darse
tiempo para pescar, hacer ollas y cultivar. Por consiguiente, el cazador no es tan eficiente
cazando; y cabe decir que ocurre lo mismo con los otros mercaderes.
En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada una de estas personas piensa
que las otras tres, que componen un mercado, son posibles “compradores”. Así pues, el cazador
viajará con el propósito de intercambiar su carne por los bienes del pescador, el alfarero y el
agricultor.
La mercadotecnia
El concepto de los mercados cierra el círculo y nos lleva al concepto de la mercadotecnia.
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de proporcionar intercambios cuyo
propósito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. Por tanto, volveremos ala
definición de mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o grupos obtienen
lo que necesitan o anhelan creando e intercambiando productos y valores con otras personas.
Los procesos de intercambio entrañan trabajo. Los vendedores tienen que buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y
marcar sus precios. Algunas actividades, como el desarrollo de productos, las investigaciones la
comunicación la distribución, los precios y los servicios, son la médula de las actividades
mercadotécnicas.
Aunque solemos pensar que la mercadotecnia es una actividad que corresponde a los
vendedores, los compradores también realizan actividades mercadotécnicas. Los consumidores
hacen “mercadotecnia” cuando buscan los bienes que necesitan, a precios que pueden pagar.
Los agentes de compras de las empresas hacen “mercadotecnia” cuando detectan vendedores y
negocian para conseguir buenos términos. El mercado de vendedores es uno donde los
vendedores tienen más poder y donde los compradores son los “comerciantes” que desarrollan
mayor actividad. En el mercado de compradores, los compradores tienen mas poder y los
vendedores son los “comerciantes” que desarrollan mayor actividad.
A principios de los años cincuenta, la oferta de bienes empezó a crecer a más velocidad que la
demanda. En la actualidad, la mayor parte de los mercados se han convertido en mercados de
compradores y ahora se identifica a la mercadotecnia con los vendedores que buscan
compradores.
Diplodocus carnegie en el Museo Nacional de Historia Natural de Londres
